Die Online-Marketing Expertin Maren Kaspers erklärt uns im Interview, wie Unternehmen heutzutage Markenbotschafter*innen erfolgreich auf der Plattform LinkedIn für sich nutzen können.
Was verstehen Sie unter dem Begriff „Markenbotschaft“ in Bezug auf das Personalwesen?
Hinter „Markenbotschaft“ steckt das, was wir im Marketing „Voice of Brand“ nennen. Dies schließt konkret alle von der Marke kommenden, kommunikativen Botschaften ein. Also alles, was die Marke von und über sich selbst kommuniziert. Im Gegenzug zur „Markenbotschaft/ Voice of Brand“ gibt es auch die „Voice of Customer“ oder auch „Word of Mouth“ - also all das, was andere (unaufgefordert) über die Marke sagen.
Ein Markenbotschafter im HR-Bereich ist im Prinzip das Bindeglied im Employer Branding zwischen der „Voice of Brand“, also der reinen Markenkommunikation des Unternehmens und der „Word of Mouth“, also dem, was eine externe und nicht parteiische Quelle über das Unternehmen sagt. Bedeutet: Der Markenbotschafter fungiert als glaubwürdiger Kommunikationskanal, der Inhalte nochmal anders transportieren kann, als die Marke es kann.
Was macht Ihrer Meinung nach heutzutage eine*n gute*n Markenbotschafter*in aus?
Die Definition eines „guten“ Markenbotschafters mit dem Fokus auf dem Wort „gut“ finde ich schwierig, denn: Was einen geeigneten Markenbotschafter ausmacht, definiert der Bedarf des Unternehmens. Will heißen: Es gibt Unternehmen, die brauchen Markenbotschafter als Kanal in eine bestimme Zielgruppe – weil sie keinen Zugang zu dieser Zielgruppe haben. Dann fungieren „gute“ Markenbotschafter als Sprachrohr und nutzen ihr eigenes Netzwerk – über das sie Zugang zur besagten Zielgruppe haben. Durch ihre Zugehörigkeit zur Zielgruppe klingen ihre Botschaften besonders glaubwürdig.
Ein anderes Unternehmen benötigt vielleicht Markenbotschafter als Multiplikatoren in vielen Zielgruppen hinein. Weil viele Stellen vakant sind – bundesweit. Und weil Reichweite erzeugt werden muss. Dann ist ein guter Markenbotschafter auch jemand, der ein großes Netzwerk hat – in dem er Botschaften über die Unternehmensmarke streuen kann.
Warum sollte man Mitarbeiter*innen als Markenbotschafter*innen einsetzten?
Im Prinzip wird diese Frage in der obigen Antwort mitverantwortet. Mitarbeiter*innen als Markenbotschafter*innen haben vor allem einen Vorteil gegenüber der Unternehmenskommunikation: Sie sind glaubwürdig, weil sie im besten Fall aus eigenen Erfahrungen heraus sprechen.
Bedeutet: Bestimmte Mitarbeitende sind im Unternehmen so gut aufgehoben und angekommen, lieben ihren Job und vertreten de Unternehmenswerte nach außen – und kommunizieren das auch. Ob im Internet auf Sozialen Netzwerken oder am Stammtisch im Heimatort. Mitarbeitende können nochmal viel gezielter und glaubwürdiger formulieren, wieso sie im Unternehmen so gerne arbeiten – und werden durch die Nähe zur Zielgruppe viel eher gehört als die Markenkommunikation selbst.
Welche Vorzüge hat die Plattform LinkedIn gegenüber anderen Business- und Social-Media Plattformen wie Xing oder Instagram?
LinkedIn ist im Vergleich zu Xing ein Business Netzwerk, dass einen starken Content Fokus hat. Während bei Xing der Fokus der Plattform eher auf dem Vernetzten liegt – wie bei einem digitalen Telefonbuch beispielsweise, geht es bei LinkedIn sehr viel stärker um Inhalte. Das ist zwar bei Instagram auch so, aber im Vergleich zu Instagram ist LinkedIn eben fokussiert auf geschäftliche und berufliche Inhalte. Das Interesse der Nutzer gilt bei LinkedIn also auch nicht den privaten Einblicken in das Leben anderer Nutzer – wie es bei Instagram der Fall ist. Sondern es gilt den beruflichen Themen wie Unternehmensentwicklungen, Einblicke in Arbeitsalltage, Weiterbildungen und Tipps zu verschiedenen Themen.
Und genau das ist der Vorteil der Plattformen für den HR-Bereich: Die Intention der Nutzer ist von vornherein eine berufliche. Daher ist es auch besonders effektiv, Inhalte über das Arbeiten bei einer bestimmten Firma oder das Unternehmemsklima, Stellenanzeigen oder Weiterbildungsangebote bei LinkedIn zu distribuieren.
ABER: Jeder Vorzug kommt mit einem „aber“. Denn: Mit dem Fokus auf die hochwertigen Inhalte ist bei LinkedIn auch erforderlich, dass man mit dem, was man distribuiert, Mehrwert für die Nutzer bietet. Sonst schwindet die Sichtbarkeit. Gerade Unternehmensseiten haben auf LinkedIn eine eingeschränkte Reichweite. Denn LinkedIn fördert den Austausch zwischen NUTZERN, weniger den Austausch von Marke zu Nutzer. Daher sind Markenbotschafter mit ihren persönlichen Profilen ein gutes Vehikel, um mehr Reichweite zu generieren.
Wie kann ein Unternehmen eine langfristige Strategie aufbauen, um Mitarbeiter*innen erfolgreich als Markenbotschafter*innen auf LinkedIn einzusetzen?
Eine gute Strategie für den Einsatz von Markenbotschaftern auf LinkedIn hängt vor allem an zwei Dingen: Guten Content und Kontinuität. Bedeutet: Wer kurzfristige Erfolge erwartet, wird schnell enttäuscht sein. Denn der LinkedIn Algorithmus ist vor allem auf eines ausgelegt: Qualität. Was für einen erfolgreichen Post zählt ist, wie lange sich andere Nutzer mit diesem Post beschäftigen. Sprich die „Verweildauer“. Ist diese besonders lang, wird ein Post auch besonders stark von LinkedIn mit Reichweite belohnt. Zusätzlich zählen für LinkedIn Interaktionen wie Likes und vor allem Kommentare.
Bedeutet für Ihre Markenbotschafter: Es ist nicht zielführend, wenn sie Markenbotschafter aufbauen, die „tote“ Netzwerke haben. Achten Sie darauf, dass Markenbotschafter aktiv innerhalb der Zielgruppe interagieren und sich ein eigenes Netzwerk aufbauen. Nur wenn das Netzwerk auch mit den Inhalten interagiert, wird die Sichtbarkeit nach und nach steigen.
Bedeutet für Ihre Strategie: Fördern Sie Ihre Markenbotschafter, indem Sie Ihnen Zeit zur Verfügung stellen, die sie auf der Plattform verbringen dürfen. Geben Sie Ihnen Hilfestellung, beispielsweise in der Formulierung des perfekten Posts. Und vergessen Sie nicht, dass Ihre Mitarbeitenden als Markenbotschafter in ihrem eigenen Netzwerk auftreten. Heißt: Lassen Sie ihr Markenbotschafter in ihren eigenen Worten kommunizieren. Geben Sie keine Worthülsen vor. Besprechen Sie lieber Grenzen der Kommunikation – Themen, die eventuell nicht öffentlich werden sollen. Aber lassen Sie Ihre Botschafter sprechen. Und schenken Sie Wertschätzung – dafür, dass Ihre Markenbotschafter in ihren privaten Netzwerken über Sie sprechen. Das ist nicht selbstverständlich!
Was sind drei absolute No-Gos bei Markenbotschafter-Strategien für LinkedIn?
Vorgabe an Werbebotschaften/ Worthülsen, die Markenbotschafter nutzen sollen -> lieber eigene Sprache sprechen lassen, das ist authentischer!
„Fake Profile“ als Markenbotschafter nutzen -> bauen Sie sich keine künstlichen Profile auf, nutzen Sie „echte“ Mitarbeitende, mit einem lebendigen Netzwerk!
Sehen Sie es nicht als selbstverständlich an, dass ihre Mitarbeitenden als Markenbotschafter fungieren. Es muss nicht immer eine Gratifikation oder Intensivierung im Raum stehen – aber Wertschätzung für den Einsatz im eigenen Netzwerk ist das Mindeste, das Sie im Austausch geben dürfen!
Angenommen, Sie gründen mit uns ein Personaldienstleistungsunternehmen und Sie sind verantwortlich für die Personalplanung. Nach welchen Kriterien würden Sie Personal auswählen, wenn Ihnen es wichtig ist, dieses zukünftig als Markenbotschafter*innen einzusetzen?
Wenn ich einen Markenbotschafter einstellen will, dann suche ich gezielt nach jemanden, der auch nach dem Titel und der Funktion dann Vollblut Markenbotschafter ist. Andernfalls sollte das nicht Auswahlkriterium sein. Markenbotschafter im Unternehmen definieren sich dadurch, dass sie gerne und/ oder schon lange für das Unternehmen arbeiten und brennen und dadurch glaubwürdig sind.
Anschließend kommt es auf die Bedürfnisse des Unternehmens an – braucht der Personaldienstleister die „Brücke“ in die Zielgruppe? Oder Reichweite? Dann wären das Kriterien, die bei der internen Auswahl nach Markenbotschaftern eine Rolle spielen können – aber nicht müssen. Es kann auch Ziel sein, Markenbotschafter im Unternehmen aufzubauen und ihnen dabei zu helfen, die nötige Reichweite und das Netzwerk aufzubauen.
Zur Person:
Maren Kaspers ist Expertin auf dem Gebiet des Online-Marketings, mit den Schwerpunkten Social Media und Performance Marketing im B2C- und B2B-Marketing. Mit Leidenschaft agiert sie im Feld der Leadgenerierung via LinkedIn, Lead Nurturing und Marketing Automation. Insbesondere das zielgruppenspezifische Messaging und das A/B Testing auf den Plattformen LinkedIn und Facebook sind ihr Fachgebiet.
von Kina Morkel