Erfolgsfaktor Marketing zur Gewinnung der Generation Z

Das Thema Marketing spielt heute in vielen Branchen eine große Rolle. Wie kann das Personalwesen eines Unternehmens von erfolgreichem Marketing profitieren?

Aus meiner Sicht kann das Personalwesen nicht davon profitieren, es muss! Fast alle Unternehmen haben bei der Suche nach neuen Mitarbeiter*innen große Probleme. Entweder sind es zu wenige Bewerbungen, qualitativ nicht die Richtigen oder sogar beides.

Der Markt hat sich auch stark verändert. Was vor einigen Jahren noch gut funktioniert hat, resultiert heute in einer Flaute im Bewerbungseingang. Das ist aber auch nicht verwunderlich, wenn man genauer hinschaut. Aktuell sind nur 20% am Kandidatenmarkt aktiv auf der Suche nach einem neuen Job. Die große Mehrheit, also 80%, sind passiv oder Latent-Suchend. Diese Talente sind zwar offen für neue berufliche Herausforderungen, haben aber eben keinen Druck. Sie stehen in Lohn und Brot und können sich den Arbeitgeber aussuchen. Somit hat sich das Blatt gewendet. Unternehmen müssen sich bei den Talenten bewerben. Nicht mehr andersherum! Wer diese Einstellung nicht hat, hat schlichtweg keine Chance mehr auf die besten Fachkräfte.

Was macht für Sie erfolgreiches Marketing im Personalwesen aus?

Am allerwichtigsten ist hier eine Kandidatenzentrierung. Wer auf seiner Karriereseite & Co. nur von sich selbst redet, begeistert niemanden mehr. Floskeln wie “Wir sind seit 40 Jahren Marktführer” gehören in den texterischen Giftschrank. Bewerber*innen wollen hier erfahren, wie es sein würde, für das Unternehmen zu arbeiten. Welche Menschen dort arbeiten. Wie die Firmenkultur ist und was das Unternehmen von anderen unterscheidet. Das geht aus meiner Sicht nur mit Authentizität und Ehrlichkeit. Also keine Hollywood-Hochglanz-Filme oder perfekte Agenturfotos, die sowieso nicht der Realität im Firmenalltag entsprechen. Die Menschen wollen echte und authentische Inhalte.

Als abschließender Punkt habe ich noch eine Sache, die ich von HRler*innen oft vermisse: Den Willen wirklich etwas zu ändern. Ausreden wie “Der Markt ist einfach leer” nicht mehr gelten zu lassen. Das mag zunächst einschüchternd sein und als steiniger Weg erscheinen. Aber es lohnt sich, ihn zu beschreiten.

Welche Marketingmaßnahmen eignen sich besonders gut für die Ansprache der Generation Z?

Hier sollten wir kurz ausholen. Die Generation Z sind ja die Arbeitnehmergeneration, um die aktuell alle kämpfen. Die ältesten Vertreter sind derzeit Anfang 20 und am Markt heiß begehrt. Nur zeigen Studien auch, dass die Generation Z eine andere Erwartungshaltung gegenüber Arbeitgebern hat als andere Generationen. Da reichen rein finanzielle Anreize nicht mehr aus. Junge Talente suchen nach Unternehmen, die technologisch top ausgestattet sind, ein spannendes und sinnstiftendes Arbeitsumfeld bieten, nachhaltig agieren und sich sozial engagieren. Was der Generation Z außerdem wichtig ist: Sie will flexibel arbeiten.

Daher sind die Inhalte der Marketingmaßnahmen viel wichtiger als die Art der Maßnahme. Alles immer auf die Zielgruppe abstimmen ist ja ein genereller Marketing-Grundsatz, der auch für das HR-Marketing gilt.

Neben der Karriereseite sind besonders Werbekampagnen in den sozialen Medien eine gute Möglichkeit, um die Generation Z anzusprechen. Dort halten sie sich sowieso sehr viel auf. Oberstes Gebot ist hier dann auch wieder authentisch sein und bei der Realität zu bleiben.

Können Sie eine geeignete Maßnahme an einem Best-Practice-Beispiel festmachen?

Ja, klar. Hier haben wir mit einem unserer Kunden aus der Personaldienstleistungsbranche sogar eine ausführliche Case Study gemacht. Kurz zusammengefasst hatte das Unternehmen für eine Fachkraftstelle die klassischen Kanäle genutzt. Jobbörsen wie Stepstone, Indeed und Monster. Leider mit wenig Erfolg. Als neue Maßnahme hat das Unternehmen dann Social Media Recruiting gewählt. Das Ergebnis der ersten Kampagne war noch überschaubar (was aber normal ist). Die zweite Kampagne war dann ein richtiger Erfolg: 22 Bewerbungen mit nur 100€ Budget.

Sehen Sie in der Verbindung von Marketing und HR einen Trend für die Zukunft?

Ja. Vielleicht sogar eher eine logische Entwicklung als einen Trend. Die Unternehmen müssen sich dem Markt anpassen. Ansonsten wird man in Zukunft nicht mehr konkurrenzfähig sein. Wir alle wissen, dass die Mitarbeitenden über den Erfolg eines Unternehmens entscheiden. Ohne gute Mitarbeiter*innen gibt es keine guten Produkte oder Dienstleistungen. Keine zufriedenen Kunden. Kein Firmenwachstum.

Daher bin ich mir sicher, dass Personalmarketing, Employer Branding & Co. noch eine deutlich größere Gewichtung im HR bekommen werden.

Zur Person:

Dominik Becker macht zusammen mit seinem Kollegen Manuel Rau den bekannten HR-Podcast „Connecting HR and Talent", wo er sein Wissen mit der Hörerschaft teilt oder regelmäßig spannende Interviews mit anderen Branchenexperten führt. Zudem ist er Mitgründer von „mana HR”, einer Recruiting-Softwarelösung, mit der Unternehmen den Fachkräftemangel kontern.